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29 mai 2026

Cet adage trouve une illustration inattendue dans un arrêt rendu le 5 mars 2026 par la Cour d’Appel de Lyon, opposant l’Everest à Val-d’Isère sur le terrain du droit des marques.

Les faits sont simples : un déposant sollicite l’enregistrement de la marque verbale française « EVEREST HOTEL VAL D’ISÈRE », notamment pour des services de transport, d’hôtellerie, de restauration et de soins de beauté.

La commune de Val-d’Isère forme opposition, en se prévalant de sa marque antérieure semi-figurative de l’Union européenne.

L’INPI France rejette l’opposition. La Cour d’Appel confirme. La commune est déboutée. Le raisonnement mérite l’attention.

Un nom de lieu peut, certes, être protégé à titre de marque. Mais encore faut-il qu’il remplisse la fonction essentielle de la marque : identifier une origine commerciale, et non se borner à désigner l’endroit où les services sont proposés.

Toute l’affaire se joue donc sur cette ligne de crête : le nom géographique distingue-t-il une entreprise, ou ne fait-il que localiser une activité ?

Pour les juges lyonnais, la mention « VAL D’ISÈRE » dans le signe contesté relève de la seconde hypothèse. Elle indique l’emplacement de l’établissement hôtelier. Elle ne domine donc pas l’impression d’ensemble produite par la marque demandée.

À l’inverse, le terme « EVEREST » est regardé comme fortement distinctif : il est sans lien direct avec les services en cause et renvoie à une montagne lointaine, extérieure à l’univers géographique immédiatement concerné.

De là, la Cour en déduit que les différences visuelles, phonétiques et conceptuelles entre les signes suffisent à écarter tout risque de confusion, malgré l’identité et la similarité de certains services.

La leçon est nette : en droit des marques, la montagne imaginaire ou lointaine peut parfois protéger davantage que celle qui accueille effectivement l’activité.

Le sommet Himalayen, que l’hôtel n’atteindra jamais, pèse ici plus lourd que la station qui l’héberge.

Plus sérieusement, la décision rappelle une limite stratégique importante pour les collectivités territoriales : déposer le nom d’une commune est utile, mais ne confère pas un monopole absolu sur toute reprise de ce nom lorsqu’il sert seulement à localiser géographiquement une activité.

Pour une commune, un office de tourisme ou un opérateur territorial, l’enjeu n’est donc pas seulement de protéger un nom de lieu, il est de construire autour de ce nom un véritable signe distinctif : une identité, une architecture de marque, des éléments graphiques et verbaux capables de dépasser la simple indication géographique.

Autrement dit, ce qui se défend vraiment, ce n’est pas toujours le territoire en tant que tel. C’est la marque que l’on bâtit au-dessus de lui.