Marque renommée et message politique : ce que dit la CJUE

IP Mark

8 novembre 2026

Une marque connue de tous finit toujours par être reprise par d'autres : pour une parodie, une campagne militante, un message politique. Le titulaire peut-il s'y opposer ? Le 8 septembre 2026, la Cour de justice de l'Union européenne a apporté une réponse nuancée dans une affaire qui opposait la société Inter IKEA Systems, titulaire des marques IKEA, à une association liée à un parti politique belge.

Les faits : un « IKEA-PLAN » sur l'immigration

En 2022, ce parti a présenté lors d'une conférence de presse un « IKEA-PLAN » consacré à la réforme de la politique d'asile et d'immigration en Belgique. La présentation reprenait les marques IKEA et des personnages proches de ceux des notices de montage de l'enseigne. Elle a ensuite été diffusée sur les réseaux sociaux.

Inter IKEA Systems a agi en contrefaçon. L'association qui avait mené la campagne a reconnu avoir utilisé les marques sans autorisation, mais a soutenu que cet usage reposait sur un « juste motif » : sa liberté d'expression. Saisie par la juridiction belge, la Cour de justice devait dire si, et à quelles conditions, la liberté d'expression peut constituer ce juste motif.

Le principe : la protection élargie des marques renommées

Une marque ordinaire est protégée contre l'usage de signes identiques ou similaires pour des produits ou services identiques ou similaires. Une marque qui jouit d'une renommée bénéficie d'une protection plus large : son titulaire peut interdire l'usage d'un signe identique ou similaire, quels que soient les produits ou services concernés, lorsque cet usage, « sans juste motif », tire indûment profit de son caractère distinctif ou de sa renommée, ou leur porte préjudice.

Cette règle figure à l'article 9, paragraphe 2, point c), du règlement (UE) 2017/1001 pour la marque de l'Union européenne, et à l'article 10, paragraphe 2, point c), de la directive (UE) 2015/2436 pour les marques nationales. Aucun de ces textes ne définit le « juste motif ». Tous deux prévoient en revanche que le droit des marques doit être appliqué dans le plein respect des droits fondamentaux, au premier rang desquels la liberté d'expression.

La réponse de la Cour : ni droit absolu, ni exception automatique

La Cour pose d'abord une règle de charge. Invoquer la liberté d'expression ne suffit pas. Celui qui utilise la marque doit avancer des raisons concrètes, liées à l'exercice de sa liberté d'expression, et démontrer qu'elles l'emportent sur les droits et intérêts du titulaire.

Elle demande ensuite au juge national de mettre en balance deux droits fondamentaux, dont aucun n'est absolu : le droit de propriété du titulaire de la marque, et la liberté d'expression de celui qui l'utilise. Pour conduire cette mise en balance, plusieurs éléments sont à examiner :

• la bonne foi de l'utilisateur, appréciée notamment au regard du lien entre le message et la marque : l'usage véhicule-t-il une idée qui concerne la marque elle-même, son titulaire, ses pratiques commerciales, ses produits ou ses services ?
• la contribution à un débat d'intérêt général ;
• l'intensité et l'ampleur de l'usage, ainsi que la manière dont il a été fait ;
• le risque que le public croie que le titulaire soutient le message, en particulier lorsque les valeurs de la marque reposent sur une neutralité politique, ou sont contraires au message diffusé.

La Cour ajoute qu'un titulaire ne peut pas être contraint de tolérer un usage qui lui cause un préjudice disproportionné ou qui porte atteinte à la substance même de son droit exclusif.

Appliquant ces critères aux faits, la Cour relève que l'usage en cause était de nature à porter sérieusement atteinte à la renommée des marques et aux intérêts de leur titulaire. Un usage qui vise seulement à emprunter la renommée d'une marque pour renforcer un message politique ne paraît pas l'emporter sur les droits du titulaire. Il revient toutefois à la juridiction belge de trancher le litige.

Ce que cela change pour un titulaire de marque

La décision ne crée ni un droit de veto général sur toute évocation d'une marque, ni une immunité au nom de la liberté d'expression. Elle impose un examen au cas par cas. Trois enseignements pratiques s'en dégagent.

Une renommée se prouve. La protection élargie suppose d'établir que la marque est connue d'une partie significative du public concerné. Parts de marché, investissements publicitaires, couverture presse, études de notoriété : ces éléments se rassemblent avant le litige, pas pendant.

Un usage détourné se repère à temps. Plus l'usage dure et se diffuse, plus il est difficile d'en limiter les effets. Une surveillance de marque, sur les registres comme sur les réseaux, permet de réagir tôt et de façon proportionnée.

La réaction se calibre. La Cour rappelle que la parodie, la critique et le débat public ont leur place. Avant d'agir, il faut donc apprécier le lien entre le message et la marque, la bonne foi de l'auteur, et le risque réel de confusion sur le soutien du titulaire. Une réaction disproportionnée peut desservir la marque qu'elle prétend protéger.

En pratique

Une marque renommée est un actif, mais aussi une cible. La piloter, c'est savoir ce qu'elle protège, où elle est enregistrée, comment sa notoriété se démontre, et qui surveille les usages qu'en font les tiers. Le Cabinet accompagne les directions juridiques et marketing sur ces questions, de la constitution des preuves de renommée à la stratégie de réaction.

Pour en parler, contactez-nous ou découvrez notre offre IP Mark.

Pour aller plus loin : Marque de renommée et marque notoire · Surveillance de marque · Contrefaçon

👉 Évaluez gratuitement votre marque avec l'outil La Roue de la Marque™.

Source : CJUE, 8 septembre 2026, aff. C-298/23, Inter IKEA Systems (communiqué de presse n° 119/26).