IP Mark

23 mars 2026

L'intelligence artificielle s'est dotée en quelques mois d'un symbole presque universel : les « sparkles », ces petites étoiles scintillantes, souvent à quatre branches, qui signalent qu'une fonction repose sur l'IA. Cette banalisation pose une question juridique simple : un tel signe peut-il encore être approprié à titre de marque ?

Le critère décisif : le caractère distinctif

Une marque sert à distinguer les produits ou services d'une entreprise de ceux des autres (art. L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle). L'article L. 711-2 exclut notamment de l'enregistrement la marque dépourvue de caractère distinctif, celle composée exclusivement d'éléments pouvant servir à désigner une caractéristique du produit ou du service, et celle composée exclusivement d'éléments « devenus usuels dans le langage courant ou dans les habitudes loyales et constantes du commerce ». Le règlement (UE) 2017/1001 pose les mêmes motifs pour la marque de l'Union européenne (art. 7, § 1, b), c) et d)), et il suffit que le motif existe dans une partie de l'Union (art. 7, § 2).

L'appréciation se fait toujours au regard des produits et services visés et du public concerné : un signe n'est exclu comme usuel que s'il l'est devenu pour désigner les produits ou services en cause (CJCE, 4 octobre 2001, Merz & Krell, C-517/99). Une étoile peut donc être banale pour un logiciel d'IA sans l'être ailleurs. Et le caractère distinctif peut être acquis par l'usage (art. L. 711-2, dernier alinéa, CPI ; art. 7, § 3, du règlement), à condition de prouver que le public perçoit le signe comme l'indication d'une origine commerciale.

Ce que montrent les registres

Une recherche non exhaustive dans les bases de l'EUIPO (eSearch plus, TMview), en septembre 2026, donne quelques repères.

• Un refus. Le 16 mars 2026, l'EUIPO a refusé, sur le fondement de l'article 7, § 1, b) et c), et § 2, du règlement, la demande de marque figurative n° 019091217 « Enhance with AI », déposée en classes 35 et 42, dont l'élément figuratif est classé par l'Office parmi les étoiles de la classification de Vienne.
• Des enregistrements combinés. Google LLC (n° 019073177, enregistrée le 9 janvier 2025) et Meta Platforms, Inc. (n° 018973303, enregistrée le 15 juin 2024) ont obtenu, en classes 9 et 42, des marques figuratives sans élément verbal dans lesquelles l'étoile est associée à d'autres éléments graphiques.
• Une marque animée. Google LLC a également fait enregistrer une marque de mouvement sans élément verbal (n° 019049404, enregistrée le 13 novembre 2024, classe 42), classée par l'Office parmi les étoiles de la classification de Vienne.

Nous n'avons pas identifié de décision publiée sur une étoile scintillante seule, pour des produits ou services d'IA : la question reste ouverte. Dans les enregistrements relevés, l'étoile est associée à d'autres éléments graphiques ou déposée sous forme animée.

Du pictogramme générique à la « marque algorithmique »

D'où l'intérêt de concevoir un signe propre plutôt que de reprendre les sparkles standard : une signature graphique reconnaissable, déclinée de manière constante dans tout l'écosystème IA de l'entreprise et protégée comme marque. Elle identifie alors non seulement la présence d'une IA, mais aussi son origine commerciale.

Le droit s'y prête. L'exigence de représentation graphique a disparu le 1er octobre 2017 pour la marque de l'Union européenne et le 15 décembre 2019 en droit français : il suffit que le signe puisse être représenté de manière à déterminer précisément et clairement l'objet de la protection (art. 4 du règlement ; art. L. 711-1 CPI). Le règlement d'exécution (UE) 2018/626 prévoit ainsi des marques de mouvement (fichier vidéo ou suite d'images montrant le mouvement), multimédia (image et son) et hologramme. Une animation propre peut donc être déposée, mais elle reste soumise aux mêmes motifs de refus que tout autre signe.

Conseils pratiques

• Ne pas bâtir l'identité d'un produit d'IA sur le seul pictogramme générique, qui risque d'être perçu comme une simple indication de fonction.
• L'associer à un élément verbal distinctif ; un slogan descriptif ne remplit pas ce rôle.
• Rechercher les antériorités figuratives à l'aide de la classification de Vienne, en couvrant à la fois les étoiles et les étincelles.
• Soigner le libellé en classe 9 (logiciels téléchargeables) et en classe 42 (logiciels en ligne, SaaS, recherche et développement), en visant précisément les fonctions d'IA.
• Envisager une marque de mouvement en complément de la version statique si l'animation fait partie de l'identité.
• Documenter l'usage dès le lancement, utile pour défendre la marque ou démontrer un caractère distinctif acquis.

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